معرفی الگوهای مدل کسب و کار (بخش سوم)
الگوی پلتفرم چندوجهی (تعریف)
پلتفرم های چندوجهی دو یا چند گروه مجزا و در عین حال به هم وابسته از مشتریان را دور هم جمع می نماید.
چنین پلتفرم هایی تنها در صورتی برای یک گروه از مشتریان ارزشمند است که سایر گروه های مشتریان نیز حضور داشته باشند.
ارزش آفرینی این پلتفرم از طریق تسهیل تعاملات بین گروه های مختلف می باشد.
ارزش پلتفرم چندوجهی در صورتی رشد می کند که بتواند کاربران بیشتری را جذب نماید، پدیده ای که به آن «اثر شبکه ای» می گویند.
پلتفرم های چند وجهی که نزد اقتصاددانان با عنوان بازارهای چندوجهی شناخته شده اند، پدیده ای مهم در کسب و کار محسوب می شوند.
این پلتفرم ها از قدمت زیادی برخوردار هستند. اما با پیشرفت فناوری اطلاعات بسیار گسترش یافته اند.
کارت اعتباری ویزا، سیستم عامل مایکروسافت ویندوز، فایننشیال تایمز، گوگل، کنسول بازی ویی و فیسبوک تنها تعداد اندکی از پلتفرم های چندوجهی موفق می باشند.
از آن جایی که اهمیت این الگوی مدل کسب و کار رو به افزایش می باشد، در این قسمت آنها را مورد بررسی قرار می دهیم.
ماهیت پلتفرم های چندوجهی چیست؟
این پلتفرم ها دو یا چند گروه مجزا و در عین حال به هم وابسته از مشتریان را گرد هم می آورند.
آنها با ایفای نقش واسطه و از طریق مرتبط نمودن این گروه ها به ارزش آفرینی می پردازند.
برای مثال:
کارت های اعتباری، صاحبان کسب و کار را به دارندگان این کارت ها مرتبط می نمایند.
سیستم های عامل کامپیوتری، تولیدکنندگان سخت افزار، توسعه دهندگان نرم افزار و کاربران را با هم مرتبط می کند.
روزنامه ها، خوانندگان و تبلیغ کنندگان را به یکدیگر وصل می نمایند.
کنسول های بازی های ویدیویی، توسعه دهندگان بازی را به کاربران بازی ها وصل می کنند.
کلید ارزش آفرینی این است که یک پلتفرم باید تمامی گروه ها را به طور هم زمان جذب نموده و به آنها خدمت ارائه دهد.
ارزش پلتفرم نزد یک گروه به خصوص از کاربران به طور چشم گیری به تعداد کاربران «سایر وجوه» پلتفرم وابسته است.
یک کنسول بازی ویدیوئی تنها در صورتی خریداران را جذب خواهد کرد که برای پلتفرم، به اندازه کافی بازی وجود داشته باشد.
از سوی دیگر توسعه دهندگان بازی تنها در صورتی بازی را برای یک کنسول ویدئویی جدید گسترش می دهند که در حال حاضر تعداد قابل توجهی از کاربران از آن کنسول استفاده نمایند.
در نتیجه پلتفرم های چندوجهی اغلب با معمای «مرغ و تخم مرغ» مواجه هستند.
«یارانه دادن» به یکی از بخش های مشتری، یکی از راه حل هایی است که پلتفرم های چندوجهی برای حل این مسأله از آن بهره می برند.
از آن جایی که اپراتور یک پلتفرم با خدمت رسانی به تمامی گروه های مشتری متحمل هزینه می گردد، لذا اغلب تصمیم می گیرد تا با ارائه یک ارزش پیشنهادی ارزان قیمت یا رایگان به یک قسمت و جلب آنها به پلتفرم، متعاقباً «جهت دیگر» پلتفرم را نیز به سوی خود جلب نماید.
مشکلی که اپراتورهای چندوجهی با آن مواجه هستند، شناسایی وجه دریافت کننده یارانه و نیز قیمت گذاری صحیح برای جذب مشتریان می باشد.
به عنوان مثالی در این زمینه می توان به روزنامه رایگان مترو اشاره نمود که ابتدا در استکهلم منتشر شده و هم اکنون می توان آن را در بسیاری از شهرهای بزرگ در سراسر دنیا یافت.
این روزنامه در سال 1995 آغاز به کار نمود سریعاً خوانندگان زیادی را خود جلب کرد، چرا که بین مسافران شهری تمامی ایستگاه های قطار و اتوبوس استکهلم به صورت رایگان توزیع می شد.
بدین صورت این روزنامه توانست تبلیغ دهندگان را جذب کرده و به سرعت به سودآوری برسد.
مایکروسافت نمونه ای دیگر است که بسته توزیع نرم افزار خود را به صورت رایگان ارائه داد تا توسعه دهندگان نرم افزار را به توسعه برنامه های کاربردی جدید برای سیستم عامل خود تشویق نماید.
هر چه برنامه های کاربردی بیشتر می شد، کاربران بیشتری نیز به پلتفرم ویندوز جذب می شدند و درآمد مایکروسافت نیز افزایش می یافت.
از سوی دیگر کنسول بازی پلی استیشن 3 سونی مثالی از استراتژی چندوجهی است که نتیجه معکوس داد.
سونی به امید درافت حق امتیازهای بیشترِ ناشی از تعداد بازی های بیشتر برای هر کنسول بازی خریداری شده، یارانه می پرداخت.
این استراتژی در عمل موفق نشد، چرا که تعداد بازی های فروش رفته پلی استیشن 3 در عمل کمتر از برآوردهای اولیه سونی بود.
اپراتورهای پلتفرم های چندوجهی باید سؤال های کلیدی مختلفی را از خود بپرسند:
آیا ما می توانیم به اندازه کافی مشتریان هر یک از طرف های پلتفرم را جذب نماییم؟
کدام طرف نسبت به کدام طرف حساس تر است؟
آیا می توان آن طرف را با ارائه یک پیشنهاد همراه با یارانه وسوسه نمود؟
آیا طرف دیگر پلتفرم به اندازه کافی درآمد ایجاد خواهد کرد تا این یارانه ها پوشش داده شوند؟
در مقاله بعدی سه مثال از الگوهای پلتفرم چندوجهی به طور خلاصه آورده می شود.
ابتدا مدل کسب و کار پلتفرم چندوجهی گوگل را ترسیم می کنیم.
سپس نشان می دهیم که Nintendo، سونی و مایکروسافت چگونه با اندکی تفاوت در الگوهای پلتفرم چندوجهی به رقابت می پردازند.
در نهایت توضیح می دهیم که اَپِل چگونه توانست به تدریج به اپراتور یک پلتفرم چندوجهی قدرتمند تبدیل شود.
منبع: کتاب «خلق مدل کسب و کار» اثر الکساندر استروالدر و همکار، ترجمه غلامرضا توکلی و همکاران، انتشارات آریاناقلم.
