معرفی الگوهای مدل کسب و کار (بخش چهارم)
الگوی پلتفرم های چندوجهی (مثال)

معرفی الگوهای مدل کسب و کار (بخش چهارم)

الگوی پلتفرم های چندوجهی (مثال)


مدل کسب و کار گوگل

قلب مدل گوگل ارزش پیشنهادی آن می باشد که همان امکان انجام تبلیغات متنی بسیار هدفمند به صورت جهانی بر روی وب می باشد.

تبلیغ کنندگان از طریق خدمتی که AdWords خوانده می شود، می توانند تبلیغات و لینک های خود را بر روی صفحات جستجوی گوگل (و همن طور یک شبکه محتوای وابسته) منتشر نمایند.

زمانی که افراد از موتور جستجوی گوگل استفاده می کنند، تبلیغات در کنار نتایج جستجو به نمایش در می آیند.

گوگل تضمین می کند که فقط تبلیغات مرتبط با عبارت جستجو شده نمایش داده می شوند.

این خدمت برای تبلیغ کنندگان جذاب است، چرا که آنان را قادر می سازد تا کمپین تبلیغاتی آنلاین را مناسب با جستجوهای خاص و اهداف ویژه جمعیت شناسی تطبیق دهند.

با این حال این مدل تنها در صورتی مؤثر واقع می شود که افراد بسیاری از موتور جستجوی گوگل استفاده نمایند.

هر چه گوگل به افراد بیشتری دسترسی یابد، می تواند تبلیغات بیشتری را به نمایش بگذارد و ارزش بیشتری را برای تبلیغ کنندگان خلق نماید.

ارزش پیشنهادی گوگل به تبلیغ کنندگان به شدت به تعداد مشتریانی که جذب این وبسایت شده اند بستگی دارد.

بنابراین گوگل برای گروه دوم مشتریان مصرف کننده، موتور جستجوی قوی و تعداد رو به رشدی از ابزارها از قبیل Gmail (پست الکترونیکی تحت وب)، Google Maps, و تعداد زیادی از این قبیل خدمات را فراهم می کند.

گوگل به منظور دسترسی هر چه بیشتر به مشتریان مصرف کننده، خدمت سومی را طراحی کرد که به وسیله آن می توانند تبلیغات خود را بر روی وب سایت هایی غیر از گوگل نیز به نمایش درآورد.

این خدمت که AdSense نامیده شده است، برای طرف های سوم این امکان را فراهم می سازد که با نمایش تبلیغات گوگل بر روی وب سایت های خود، در بخشی از درآمدهای تبلیغاتی گوگل سهیم شوند.

ادسنس به طور خودکار محتوای وبسایت مشارکت کننده را تحلیل نموده و تبلیغات مناسب متنی و تصویری را برای بازدیدکنندگان از آن سایت به نمایش می گذارد.

ارزش پیشنهادی گوگل برای صاحبان وب سایت های طرف سوم که سومین بخش مشتریان گوگل محسوب می شوند، فراهم نمودن امکان کسب درآمد از محتوای سایت خودشان است.






گوگل به عنوان پلتفرمی چندوجهی، مدل درآمدی بسیار متمایزی دارد. 


این شرکت از یک بخش مشتری یعنی تبلیغ کنندگان درآمد کسب می کند، در حالی که پیشنهادات رایگانی را به دو بخش دیگر یعنی وبگردها و سازندگان محتوا ارائه می نماید.


این کار منطقی است چرا که هر چه تبلیغات بیشتری برای وبگردها به نمایش درآید، بیشتر می توان از تبلیغ کنندگان پول دریافت نمود.


در عوض افزایش درآمدهای ناشی از تبلیغات باعث انگیزش هر چه بیشتر مالکان محتوا شده و آنها را به شراکت با گوگل در قالب ادسنس ترغیب می کند.


تبلیغ کنندگان، فضای تبلیغات را مستقیماً از گوگل خریداری نمی کنند، آنها کلیدواژه هایی را پیشنهاد می نمایند که به عبارت های جستجو یا محتوای روی وب سایت های رف سوم مرتبط می باشند.


از طریق خدمت حراجی Adwords یک مزایده برگزار می کند:

هر چه یک کلیدواژه محبوب تر باشد، تبلیغ کننده باید مبلغ بیشتری برای آن پرداخت نماید.


درآمد چشم گیری که گوگل اَدوُردز کسب می کند، گوگل را قادر می سازد تا به طور پیوسته پیشنهادات رایگان خود را برای موتورهای جستجو و کاربران ادسنس بهبود بخشد.


پلتفرم جستجوی گوگل منبع کلیدی آن است که به سه خدمت مختلف جستجوی وب (گوگل دات کام)، تبلیغات (اَدوُردز) و اعطای فرصت کسب درآمد به محتوای طرف سوم (ادسنس)  قدرت می بخشد.


این خدمات اساسا الگوریتم های جستجو و جورسازی بسیار پیچیده و خاص این شرکت قرار دارند که یک زیرساخت وسیع فناوری اطلاعات آن را پشتیبانی  می نماید.


سه فعالیت کلیدی گوگل را می توان بدین صورت تعریف نمود:

1. ساخت و حفظ زیرساخت جستجو

2. مدیریت سه خدمت اصلی

3. ترویج این پلتفرم در میان کاربران، صاحبان محتوا و تبلیغ کنندگان جدید.




Wii  در مقابل  PSP/ Xbox

الگویی مشابه با حیطه تمرکز متفاوت


حیطه تمرکز پی اس پی/ ایکس باکس


امروزه کنسول های بازی ویدئویی، کسب و کاری جند میلیارد دلاری هستند و مثال خوبی برای پلتفرم های چندوجهی می باشند.


از یک سو تولیدکننده کنسول باید هر چه بیشتر از کنسول های خود را به کاربران بازی ها بفروشد تا موفق به جذب توسعه دهندگان بازی ها گردد.


از سوی دیگر کاربران بازی ها تنها در صورتی این سخت افزارها را خریداری می کنند که به اندازه کافی بازی های جالب برای آن کنسول وجود داشته باشد.


این مسأله در صنعت بازی منجر به یک مبارزه شدید میان سه رقیب عمده و دستگاه های مرتبط با آنها شده است:

سری های سونی پلی استیشن، سری های مایکروسافت ایکس باکس و نینتندو و ویی.


هر کدام از این سه دستگاه بر مبنای پلتفرم های چندوجهی می باشند، اما تفاوت های چشم گیری بین مدل کسب و کار سونی و مایکروسافت نسبت به رویکرد نینتندو وجود دارد.


این موضوع نشان می دهد که هیچ راهکار «تثبیت شده ای» برای یک بازار مشخص وجود ندارد.


سونی و مایکروسافت بر بازار کنسول بازی حکم فرمایی می کردند تا این که کنسول ویی شرکت نینتندو که رویکرد جدید و متفاوتی نسبت به فناوری مدل و مدل کسب و کار داشت، این بخش بازار را از آن خود کرد.


نینتندو پیش از آن که ویی را به بازار ارائه نماید، در حال افول بود. سهم بازار خود را به سرعت از دست می داد و بر لبه ورشکستگی حرکت می کرد. 


کنسول ویی شرایط را تغییر داد و با ایجاد جهشی در موقعیت شرکت، جایگاه آن را به رهبری بازار تغییر داد.


تولیدکنندگان کنسول های ویدئویی به طور مرسوم کاربران مشتاق این بازی ها را هدف قرار می دادند و بر سر قیمت و عملکرد کنسول رقابت می کردند.


مهم ترین معیارهای انتخاب این دسته از مخاطبان یا کاربران دوآتشه، کیفیت گرافیک و بازی و سرعت پردازشگر بودند.


در نتیجه تولیدکنندگان سال های متمادی کنسول های بسیار پیشرفته و گرانی را ساخته و با ضرر به فروش می رساندند.


در واقع آنها با استفاده از کانال درآمدهای دو منبع دیگر، از بخش سخت افزار خود حمایت مالی می کردند.


در بدو امر خود تولیدکنندگان بازی هایی را برای کنسول های ساخت خود توسعه داده و به فروش می رساندند.


در مرحله بعد از توسعه دهندگان طرف سوم که حاضر به پرداخت پول برای ساخت بازی برای کنسول های آنان بودند، حق امتیاز دریافت می نمودند.


الگوی متداول مدل کسب و کار پلتفرم دو وجهی به همین صورت است:

به یک وجه (مشتری) یارانه بسیاری داده می شود تا امکان عرضه هر چه بیشتر کنسول ها به بازار فراهم آید.

سپس وجه دیگر پلتفرم، یعنی توسعه دهندگان بازی، درآمد کسب می شود.




 

حیطه تمرکز Wii

 

کنسول ویی نینتندو به گونه ای کاملاً متفاوت رفتار نمود.


ویی نیز هم چون رقبای خود بر اساس یک کسب و کار پلتفرم دو وجهی فعالیت می کند، اما اجزای این پلتفرم به طور چشمگیری متفاوت هستند.


نینتندو به جای بازار «سنتی» کاربران مشتاق که اندازه کوچکی داشتند، بخش بزرگتر کاربران تفننی را هدف قرار داد.


نینتندو دستگاه های به نسبت ارزانی ارائه داد که به یک کنترل از راه دور مخصوص تجهیز شده بودند که بازیکن را قادر می ساخت با حرکات فیزیکی خود، حرکات بازی را کنترل نماید.


نینتندو با این کار خود توانست دل کاربران تفننی را برباید.


تازگی و ماهیت سرگرم کننده بازی هایی که با حرکت کنترل می شدند، از قبیل ویی اسپرتز، ویی میوزیک، و ویی فیت توانست شمار زیادی از کاربران تفننی را جذب نماید.


این عامل متمایزکننده هم چنین مبنایی برای نوعی جدید از پلتفرم دووجهی ایجاد کرد که نینتندو مبدع آن بود.


سونی و مایکروسافت با فناوری پرهزینه، اختصاصی و مطابق با آخرین پیشرفت های علمی رقابت می کردند. 


این دو شرکت کاربران حرفه ای را هدف قرار داده و به منظور کسب سهم بازار و مقرون به صرفه نگاه داشتن قیمت های سخت افزار، بر روی قیمت ها یارانه می دادند.


از سوی دیگر نینتندو بر بخشی از بازار تمرکز نمود که نسبت به عملکرد فناوری حساسیت بسیار کمتری داشت.


در عوض با عامل «سرگرم کننده» کنترل به وسیله حرکت بدن توانست مشتریان را تطمیع نماید.


این عامل در مقایسه ریزتراشه های جدید قدرتمند، یک نوآوری فناورانه بسیار ارازان تر محسوب می شد.


بنابراین هزینه تولید کنسول ویی نینتندو بسیار پایین تر بود و شرکت را از یارانه دادن به خریداران سخت افزار بی نیاز می ساخت.


تفاوت عمده میان نینتندو و رقبای آن یعنی سونی و مایکروسافت این است که نینتندو از هر دو وجه پلتفرم دو وجهی ویی پول به دست می آورد.



نینتندو به ازای هر کنسولی که به مشتریان فروخته می شود، سود کسب می کند و از توسعه دهندگان بازی نیز بابت اعطای حق امتیاز درآمد کسب می کند.


به طور خلاصه سه عامل به هم پیوسته مدل کسب و کار که موفقیت تجاری ویی را توضیح می دهند عبارتند از:

1. تمایز کم هزینه محصول (کنترل به وسیله حرکت بدن)

2. تمرکز بر یک بازار بِکر و جدید که حساسیت کمی نسبت به فناوری دارند. (بازیگران تفننی)

3. یک الگوی پلتفرم دووجهی که از هر دو وجه کنسول ویی درآمد کسب می نماید.

هر سه عامل نشان دهنده گسستگی کامل از مفروضات پیشین صنعت بازی های ویدئویی هستند.



تکامل اَپِل به اپراتور پلتفرم


تکامل خط محصول اپل از آی پاد به آی فون، گذار شرکت به یک الگوی قدرتمند مدل کسب و کار پلتفرم را نشان می دهد.


در ابتدا آی پاد یک وسیله مجزا بود. در مقابل آی فون به یک پلتفرم چندوجهی قدرتمند تکامل یافت تا اپل بتواند برنامه های کاربردی طرف سوم را از طریق اپ استور خود کنترل نماید.




الگوی پلتفرم چند وجهی




 منبع: کتاب «خلق مدل کسب و کار» اثر الکساندر استروالدر و همکار، ترجمه غلامرضا توکلی و همکاران، انتشارات آریاناقلم.

معرفی الگوهای مدل کسب و کار (بخش چهارم)
Fatemeh Shakhsian ۱۴۰۱/۰۸/۰۹ ۰۴:۲۹:۲۷
اشتراک گذاری این پست
بایگانی
ورود برای ارائه نظر
معرفی الگوهای مدل کسب و کار (بخش سوم)
پلتفرم های چندوجهی (تعریف)