معرفي الگوهای مدل کسب و کار (بخش پنجم)

رایگان به عنوان مدل کسب و کار

تعریف مدل کسب و کار رایگان 

در مدل کسب و کار رایگان حداقل یک بخش مهم از مشتریان شرکت از پیشنهادی مجانی بهره می برد. الگوهای مختلفی ارائه پیشنهاد رایگان را امکان پذیر می سازند.

هزینه مشتریانی که هیچ پولی پرداخت نمی کنند. توسط قسمت دیگری از مدل کسب و کار یا بخش دیگری از مشتریان تمین می شود. 

دریافت  چیزی بدون پرداخت هزینه آن، همیشه ارزش پیشنهادی جذابی بوده است.

تقاضای ایجاد شده در قیمت صفر چندین برابر تقاضای ایجاد شده در قیمت یک سنت و یا هر قیمت دیگری است و این موضوعی است که هر بازاریاب یا اقتصاددانی بر آن مهر تأیید می زند.

در سال های اخیز میزان پیشنهادهای رایگان، به خصوص بر روی شبکه اینترنت، به حد انفجار رسیده است.

به طور یقین سؤالی که در این جا مطرح می شود این است که:

چگونه می توان چیزی را به طور رایگان پیشنهاد داد و هم چنان درآمد چشم گیری را کسب نمود؟

بخشی از چواب این سؤال این است هزینه تولید این هدیه ها، پیشنهادات رایگان مانند ظرفیت ذخیره داده ها به صورت آنلاین، به شدت کاهش یافته است.

اما سازمانی که محصولات یا خدمات رایگان ارائه می دهد، به منظور کسب سود کماکان باید به نحوی درآمد داشته باشد. 

الگوهای مختلفی وجود دارند که ادغام محصولات و خدمات رایگان با مدل کسب و کار را میسر می سازند.

برخی از الگوهای سنتی رایگان، از قبیل تبلیغات که بر پایه الگوی بحث شده قبلی یعنی پلتفرم های چندوجهی قرار دارند، کاملاً شناخته شده اند.

سایر الگوها از قبیل مدل فریمیوم، که خدمات اولیه و مقدماتی را به طور رایگان فراهم کرده و برای ارائه خدمات تکمیلی، هزینه دریافت می کند، با افزایش دیجیتال سازی محصولات و خدماتی که از طریق وب ارائه می شوند، کم کم پرطرفدار شده است.

کریس اندرسون که پیش تر در مورد مفهوم دنباله دار وی بحث کردیم، کمک شایانی به گسترش شناخت مفهوم رایگان نموده است.

اندرسون نشان داد که افزایش پیشنهادهای رایگان جدید، رابطه نزدیکی با اقتصاد کاملاً متفاوت محصولات و خدمات دیجیتالی دارند.

برای مثال ساخت و ضبط یک آهنگ، مستلزم صرف وقت و هزینه توسط هنرمند است، اما هزینه تکثیر و توزیع دیجیتالی همان آهنگ بر روی اینترنت، نزدیک به صفر است.

بنابراین یک هنرمند می تواند از طریق وب، موسیقی خود را به مخاطبان ارائه داده و در سطح جهانی آن را  تبلیغ نماید، منوط به این که بتواند برای پوشش دادن هزینه ها، جریان های درآمدی دیگری از قبیل کنسرت و غیره را بیابد.

گروه ها و هنرمندانی از قبیل گروه ریدیوهد و نیز ترنت رزنور خواننده گروه ناین اینچ نیلز، ارائه موسیقی رایگان را به نحوی موفقیت آمیز آزموده اند.

در ادامه سه الگوی مختلف که مدل های کسب و کار رایگان را به گزینه ای عملی تبدیل می کنند، مرور می نماییم.

هر الگو زیربنای اقتصادی متفاوتی دارد، اما همگی آن ها دارای یک ویژگی مشترک می باشند:

حداقل یک بخش مشتری به طور مداوم از پیشنهاد رایگان بهره می برد.

این سه الگو عبارتند از:

1- پیشنهاد رایگان بر اساس پلتفرم های چندوجهی(بر پایه تبلیغات)،

2- خدمات مقدماتی رایگان به همراه خدمات تکمیلی انتخابی (که آن را مدل "فریمیوم" خوانده اند)

3- مدل "طعمه و شکار" که در آن یک پیشنهاد رایگان یا ارزان قیمت ارائه می گردد تا مشتریان را برای تکرار خرید ترغیب نمایند.   

 

 چگونه می توان پیشنهادی رایگان ارائه نمود؟

تبلیغات: یک مدل پلتفرم چندوجهی 

تبلیغات، منبع درامدی متداول است که ارائه پیشنهادهای رایگان را امکان پذیر می سازد.

ما تبلیغات را در تلویزیون، رادیو، صفحات وب و در یکی از پیشرفته ترین شکل های آن در گوگل ادز مشاهده می کنیم.

الگوی رایگان بر اساس تبلیغات به زبان مدل کسب و کار، شکل خاصی از الگوی پلتفرم چندوجهی است.

به منظور جذب نمودن کاربران یک وجه از این پلفترم با محتوا، محصولات و خدمات رایگان طراحی شده است.

وجه دیگر این پلتفرم از طریق فروش فضا به تبلیغ کنندگان درآمد ایجاد می کند. 

یک مثال جالب برای این الگو، روزنامه مترو می باشد.

روزنامه رایگانی که کار خود را در استکهلم سوئد آغاز نمود و هم اکنون در ده ها شهر در سراسر جهان در دسترس می باشد.

نبوغ مترو در چگونگی اصلاح مدل سنتی روزنامه ها است:

نخست آن که مترو، روزنامه را به صورت رایگان ارائه می داد.

دوم آن که مترو بر نواحی پر تردد مسافران درون شهری و نیز شبکه های حمل و نقل عمومی تمرکز کرد و کار توزیع را به صورت دستی و هم چنین از طریق مکان سرویس فروش مجلات انجام داد. 

این کار مستلزم توسعه شبکه توزیع توسط خود مترو بود. اما با این کار شرکت می توانست به توزیع وسیعی دست یاید.

سوم آن که مترو هزینه های ویرایش و انتشار یک روزنامه به اندازه کافی خوب را برای سرگرم نمودن مسافران جوان در زمان کوتاه تردد از منزل به محل کار و برعکس را کاهش داد.

رقبای مترو به سرعت شروع به دنباله روی از آن نمودند، اما این روزنامه با چند حرکت هوشمندانه رقبای خود را متوقف نمود.

برای مثال مترو بسیاری از مکان های مخصوص روزنامه در ایستگاه های قطار و اتوبوس را تحت کنترل خود درآورد و رقبای خود را وادار کرد که مجدداً به توزیع پرهزینه دستی در نواحی مهم متوسل شوند.

هدف، انتشار روزنامه ای است که برای خواندن در یک سفر درون شهری مناسب باشد. لذا مترو تعداد اعضای تیم ویرایش را به منظور حداقل کردن هزینه ها کاهش داد.

مترو گردش بالا را از طریق پیشنهاد رایگان و با تمرکز بر توزیع در نواحی پرتردد مسافران و شبکه های شهری حمل و نقل عمومی تضمین می کند.

الگوهای دیگر از مدل رایگان در بخش های بعدی تشریح خواهند شد.

منبع: کتاب «خلق مدل کسب و کار» اثر الکساندر استروالدر و همکار، ترجمه غلامرضا توکلی و همکاران، انتشارات آریاناقلم.