نحوه نوشتن یک ارزش پیشنهادی Value Proposition در مدل کسب و کار (+6 مثال مُدرن از ارزش پیشنهادی)

اغلب رهبران به طور خستگی ناپذیر برای بهبود محصول یا خدمات شرکت خود کار کرده و فکر می کنند که این ارزشمندترین نقشی است که می توانند ایفا کنند.

اما برای این که کسب‌وکارتان با مخاطبان هدف سنخیت پیدا کند، باید به یک اندازه نسبت به مشتری و آن چه به او ارائه می دهید توجه داشته باشید.

جزئیات نیازها و خواسته های مشتریان باید به همان اندازه برای شما آشنا باشد که ویژگی های محصول یا جزئیات خدماتی که ارائه می دهید. یک ارزش پیشنهادی به عنوان پلی بین این دو جنبه از کار شما عمل می کند.

می توان این توجه را به مانند یک مانترا در نظر گرفت که دو نیمه کسب و کار را با هم متحد می کند.

در این جا قصد داریم اصول نحوه نوشتن یک ارزش پیشنهادی را با مثال‌هایی ارائه کنیم تا بتوانید اطمینان حاصل کنید که تمام تلاش روزانه شما برای مشتریان تان ارزش دارد.

ارزش پیشنهادی چیست؟

ارزش پیشنهادی عبارت ساده ای است که به طور خلاصه بیان می کند که چرا مشتری محصول یا خدمات شما را انتخاب می کند.

واضح ترین سودی را که از طریق ارائه کسب و کار خود مشتریان دریافت می کنند ارزش پیشنهادی آن کسب و کار است.

هر ارزش پیشنهادی باید با چالش مشتری در تعامل و تناظر بوده و کسب و کار شما به عنوان حلال مشکل در آن زمینه مطرح شود.

یک ارزش پیشنهادی عالی ممکن است آن چه را که موجب تمایز شما  از رقبا می شود را برجسته کند، اما همیشه باید بر نحوه تعریف ارزش شما توسط مشتریان تمرکز کند.

به همین ترتیب گفتگوها در مورد استراتژی برند و شعار باید از یک پیشنهاد ارزش نشات بگیرد، اما با آنها یکی نیست.

ممکن است این سوأل برای شما پیش بیاید:

چرا باید برای یادگیری نحوه نوشتن یک ارزش پیشنهادی به زحمت بیافتیم؟

این مغهوم مانند سرمایه گذاری در فونداسیون یک خانه است. ممکن است پایه و اساس را نبینید، اما هر چیزی که می بینید و ایمنی و امنیت طولانی مدت خانه شما بر پایه آن قرار دارد که نقطه مهمی برای شروع ساخت محسوب می شود.

نحوه نوشتن یک ارزش پیشنهادی: 3 گزینه

زمانی که ارزش پیشنهادی کسب و کار را تعیین می کنید در واقع به روشن شدن مسیر آینده برای کل شرکت کمک نموده اید.

با این حال توصیه نمی شود در ابتدای شروع مسیر، سر و صدای چندانی حول آن ایجاد کرده و تعداد زیادی از افراد را درگیر روند شکل گیری ارزش پیشنهادی نمایید. زیرا که احتمالاً انرژی اصلی صرف راضی کردن اکثریت شده که به واقع هیچ گاه هم میسر نمی شود.

به جای این که همه را درگیر کنید با گروه کوچکی از افرادی (کمتر از سه نفر) شروع کنید که می توانند زمانی برای ارائه و  اصلاح چند گزینه قانع کننده اختصاص دهند.

در این جا نحوه نوشتن یک ارزش پیشنهادی به سه روش مختلف، از نگاشت پیچیده گرفته تا یک فرمول ساده، آورده شده است. با یکی از این سه گزینه شروع کنید یا هر سه را در یک جریان کارگاهی امتحان کنید تا بتوانید ایده های خود را با دقت بیشتری اصلاح نمایید.

1. یک بوم ارزش پیشنهادی ترسیم کنید.

بوم ارزش پیشنهادیِ پیتر تامسون اجزای مختلف یک شرکت را که به یک ارزش پیشنهادی قوی کمک می کند بررسی می کند.
تامسون معتقد است که چنین فرآیندی می‌تواند به اعضای تیم کمک کند تا به «حداقل وضوح قابل دوام» برسند، که می‌توان آن را به یک گزاره ارزش تک جمله ای کاهش داد.

تامسون یک ارزش پیشنهادی را «نقطه بحرانی بین استراتژی کسب‌وکار و استراتژی برند» می‌نامد و بر این اساس مدلی ایجاد کرد که این دو استراتژی را همگام‌سازی می‌کند.

هفت منطقه برای کاوش وجود دارد که هر کدام بخشی از نقشه  بوم را اشغال می کنند:

Peter Thamson Value Proposition Canvas 

برای دسترسی به توضیحات بیشتر در مورد بوم ارزش پیشنهادی Peter Thamson کلیک کنید.

وقتی هر بخش از بوم را بررسی می کنید، این کار را از دیدگاه مشتری انجام دهید.

در حین نوشتن مزایای محصول تصور کنید که چگونه باعث افزایش لذت یا کاهش درد و نگرانی برای شخصی که از آن استفاده می کند می شود.

به ویژگی‌ها و تجربه‌ها نیز از این طریق نزدیک شوید:

ویژگی‌ها چگونه زندگی مشتری را بهتر می‌کنند؟ تجربه محصول چه احساسی در مشتری ایجاد می کند؟

در مرحله بعد خواسته‌های مشتری (محرک‌های عاطفی)، نیازها (محرک‌های منطقی) و ترس‌ها (نتایج نامطلوب) را بررسی کنید.

به یاد داشته باشید که حتی زمانی که مصرف کنندگان به عنوان نماینده یک شرکت خرید یا سرمایه گذاری می کنند، باز هم می توانند توسط احساسات هدایت شوند.

به طور خاص سعی کنید بفهمید که آیا یک محصول یا خدمات بر احتمال شکست خریدار، اضطراب آنها یا شهرت آنها در محل کار تأثیر می گذارد یا خیر.
شما می توانید از 30 "عنصر ارزش" Bain & Company که برای تعاملات  B2B طراحی شده به عنوان یک نقشه راه برای بیان روش هایی که شرکت شما در این زمینه به مشتری ارزش می دهد استفاده کنید.

برای دسترسی به اطلاعات بیشتر درباره 30 عنصر ارزش در تعاملات B2B کلیک کنید.

2. سؤالات اساسی مدرسه بازرگانی هاروارد را از خود بپرسید. 

دپارتمان استراتژی مدرسه بازرگانی هاروارد نحوه نوشتن یک ارزش پیشنهادی را تنها با سه دستور ساده کرده است.

درست مانند رویکرد تامسون، هاروارد استدلال می کند که یک ارزش پیشنهادی به عنوان ارتباط بین یک شرکت و مشتریانش عمل می کند:

«در حالی که زنجیره ارزش به صورت داخلی بر عملیات متمرکز است، ارزش پیشنهادی عنصری از استراتژی است که به مشتریان و به سمت تقاضای کسب و کار نگاه می کند. استراتژی اساساً یکپارچه است و طرف‌های عرضه و تقاضا را در کنار هم قرار می‌دهد.»

برای ایجاد یک ارزش پیشنهادی یکپارچه و منسجم، با طوفان فکری به صورت گروهی پیرامون این سه سوال هم فکری کنید:

• قرار است به کدام مشتریان خدمات رسانی کنید؟

• قرار است کدام نیازها را برآورده کنید؟

• چه قیمت نسبی ارزش قابل قبولی برای مشتریان و سود قابل قبولی برای سازمان فراهم می کند؟

بسته به محصول و خدمات شما، ممکن است منطقی باشد که با سوال اول یا دوم لیست شروع کنید. هر سه با هم مثلثی را ایجاد می کنند که می تواند شما را به یک گزاره ارزش مختصر نزدیک کند.

سه پرسش اساسی تعریف ارزش پیشنهادی (دپارتمان استراتژی مدرسه کسب و کار هاروارد)

برای مطالعه بیشتر درباره سوالات اساسی در تعریف ارزش پیشنهادی مروبط به مدرسه کسب و کار هاروارد کلیک کنید.

همان طور که در این روند پیش می روید در نظر بگیرید که کدام یک "پایه" اصلی مثلث است.

 به عنوان مثال آیا بیشترین ارزشی که ارائه می دهید در صرفه جویی در هزینه است؟ یا این که محصول یا تجربه بهتری را با قیمتی عالی ارائه می دهید؟

هم چنین به این فکر کنید که آیا شرکت شما با برآوردن نیازی که محقق نشده است بازار را گسترش می دهد یا خیر.
کارشناسان هاروارد از یک مثال عالی استفاده می کنند :
iPad. اپل تقاضای جدیدی ایجاد کرد که قبل از ورود این فناوری به بازار وجود نداشت.  

3. فرمول Steve Blank را امتحان کنید تا بینش نابی از ارزش پیشنهادی کسب و کار خود بیابید.

Steve Blank کارمند سابق گوگل که حلقه استارت‌آپ ناب را اداره می‌کند، متوجه شد که بسیاری از بنیان‌گذاران استارتاپ زمانی که سعی می‌کنند بینش‌های دقیق‌تر را به یک پیشنهاد ارزش مختصر تبدیل کنند، بر ویژگی‌ها به جای مزایا تأکید می‌کنند.

رهبران به جای خلاصه کردن چگونگی ارائه ارزش یک شرکت به مشتریان، اغلب در علف های هرز گیر می کنند.

Blank نیاز به یک فرمول ساده را برای تبدیل یک طوفان فکری به یک جمله ساده احساس کرد.

فرمول خالص سازی ایده ارزش پیشنهادی:

ما با انجام (Z) به (X) کمک می کنیم تا (Y) را انجام دهد.

برای مطالعه بیشتر درباره الگوی خالص سازی در تعریف ارزش پیشنهادی ارائه شده توسط اSteve Blank کلیک کنید.

از الگوی شهودی Blank برای ارائه ارزش پیشنهادی خود استفاده کنید.

به یاد داشته باشید که اولین چیزی که به ذهن می رسد ممکن است بهترین باشد.

غریزه درونی شما می‌تواند در این جا مشخص شود و این چیزی است که این راه حل ساده را بسیار ارزشمند می‌کند.

به طور مثال ارزش پیشنهادی در یک کسب و کار کپی رایتینگ به این صورت می تواند باشد:

«من به تیم‌های بازاریابی کمک می‌کنم تا با برقراری ارتباط شفاف و دلسوزانه با مخاطبان هدف خود تعامل کنند.»

کافی شاپ محلی شما ممکن است پیشنهاد ارزشی مشابه این داشته باشد:

ما به مشتریان محلی‌مان کمک می‌کنیم که احساس خوبی داشته باشند و با مصرف قهوه‌های دست‌ساز در فضایی دلنشین تجدید قوا کنند.

اگرچه ممکن است به صورت گروهی با دو روش دیگری که پیش از این مطرح شد طوفان فکری کرده باشید، اما این بار از اعضای تیم بخواهید که این تمرین را به صورت انفرادی و با فرمول Steve Blank انجام دهند.

مقایسه و تضاد پاسخ‌ها پس از آن می‌تواند بینش مفیدی در مورد اولویت‌های هر فرد به دست دهد.

مهم تر از همه زمانی که ارزش پیشنهادی خود را پیش نویس می کنید، از زبانی که مشتریان تان به کار می برند استفاده کنید.

اگر ارزش پیشنهادی خود را به روشی که مشتریان تان فکر می کنند ننویسید، فاصله زیادی بین آن چه می گویید و آن چه می شنوند وجود خواهد داشت.

وقتی از صدای آنها استفاده می کنید، سر و صداهای اضافی را حذف می کنید.

6 مثال مُدرن از ارزش پیشنهادی

فراتر از درک نحوه نوشتن یک پیشنهاد ارزش، مثال ها کمک می کنند که ببینید چگونه یک بیانیه قوی بر استراتژی شرکت تأثیر می گذارد و آن را به مخاطب القاء می کند.

از آن جایی که نمونه‌های پیشنهاد ارزش لزوماً مشابه کپی‌رایتینگ برند نیستند، ما به کلمات دقیقی که یک شرکت در داخل برای تعریف ارزش پیشنهادی استفاده می‌کند دسترسی نداریم.

با این حال اگر یک کسب و کار به واقع ارزشی را به بازار ارائه دهد می توانید آن را بیابید زیرا به طور قطع پیام آن بسیار طنین انداز خواهد بود.

در این جا شش مثال ارزش پیشنهادی مُدرن وجود دارد که با مرور آنها در می یابید چگونه ارزش پیشنهادی می‌تواند به شما کمک کند وارد بازار شوید یا بازار جدیدی ایجاد نمایید.

1. Slack

Slack یک ابزار همکاری برای تیم ها با پلتفرم ساده و کاربردی و دارای قابلیت پیام فوری است.

این پلتفرم مورد علاقه تیم‌های سازمانی و استارتاپی است زیرا توانایی آن در تسهیل جریان کار، بدون توجه به موانع روزمره یا پیچیدگی یک پروژه قابل توجه است.

هر کاری که این شرکت انجام می دهد به ارزش پیشنهادی آن بستگی دارد:

Slack با از بین بردن سیلوهای ارتباطات و موانع سیستمی در زمان صرفه جویی می کند. محصول آنها به هدف زدودن نگرانی های مربوط به انجام کارهای تیمی به صورت آنلاین است و شاید حتی آن را سرگرم کننده کند. این چیزی است که هیچ محصول دیگری سعی نکرده یا ادعا نکرده است که انجام می دهد.

از آن جا که آنها چنین ارزش پیشنهادی قدرتمندی ساخته اند، Slack به عنوان یک جایگزین لذت بخش برای صندوق ورودی ایمیل و سایر ابزارها تلقی می شود. رویکرد آن کارساز است.

Slack سریع ترین استارتاپ SaaS است که تا به حال رشد کرده است و 77 درصد از شرکت های Fortune 500 از آن استفاده می کنند.

با وجود این رشد افسانه‌ای، Slack  اظهار می کند که  یک کسب‌وکار با یک تیم فروش کاهش یافته است، که تنها به دلیل بنیان هایی که طریق ارزش پیشنهادی فوق‌العاده شکل گرفته اند امکان‌پذیر شده است.

2. Bloom & Wild

Bloom & Wild یک شرکت ارسال گل آنلاین است که فرآیند سفارش و دریافت گل های لوکس را ساده می کند.

Aron Gelbard بنیانگذار و مدیر عامل، ارزش پیشنهادی خود را در اعلامیه بودجه خود در سال 2017 توضیح داد:
"ما (مشتریان مان) را قادر می‌سازیم تا با محصولات، طرح‌ها و پرداخت‌های بهتر، گل و هدایا را از کف دست خود سفارش دهند."

Bloom & Wild این امکان را برای مشتریان فراهم می کند که با استفاده از گوشی هوشمند یا رایانه خود گل را در کمتر از یک دقیقه تحویل دهند. مسیر از فکر تا عمل تقریباً آنی است.

همان طور که Gelbard می گوید:
"مأموریت ما این است که به منظور بروز احساسات در قالب یک عمل، ارسال و دریافت گل را با استفاده از فناوری به ساده ترین و زیباترین شکل ممکن به یک لذت تبدیل کنیم.."

دریافت گل ها به همین سادگی است. در جعبه های مسطح بسته بندی شده اند تا بتوان آنها را از طریق صندوق های نامه (یا صندوق های پستی) تحویل داد،

بنابراین نیازی به حضور شخصی برای دریافت آنها نیست. به منظور دوام بیشتر، گل ها به صورت غنچه ارسال می شوند.

در حالی که بسیاری از شرکت‌ها گل‌ها را تحویل می‌دهند، Bloom & Wild با ارائه یک تجربه روان و راحت برای همه مشتریان و هم چنین قیمت‌گذاری رقابتی، به دلیل استفاده از غنچه ها، بسیار ارزان‌تر از میانگین، خود را متمایز می‌کند.

Bloom & Wild ارزش پیشنهادی خود را به قدری واضح بیان می کند که مشتریانش بسیاری از وظایف سخت بازاریابی را برای آنها از طریق ارجاعات دهان به دهان انجام می دهند.

3. Airbnb

زمانی که Airbnb شروع به ایجاد اختلال در صنعت مهمان‌پذیری کرد، باید به دو گروه جداگانه بازاریابی انجام می داد:

مهمانانی که مکانی برای اقامت می‌خواستند و میزبانانی که می‌خواستند فضاهای خود را اجاره دهند.

ارزش پیشنهادی دو در یک آنها به این صورت بود:

مسافران از یک تجربه واقعاً محلی و میزبانان از درآمد اضافی سود می برند.

به گفته خودشان "Airbnb وجود دارد تا جهانی را ایجاد کند که در آن هر کسی می تواند به هر جایی تعلق داشته باشد، زیرا که ارائه دهنده سفری سالم یعنی محلی، معتبر، متنوع، فراگیر و پایدار است."

اتاق‌های آن‌ها اغلب امکانات بیشتری نسبت به اتاق های هتل‌ها دارند و معمولاً در محله‌هایی قرار دارند که مردم در آن زندگی می‌کنند.

مهمانان از دانش محلی که میزبانان به اشتراک گذاشته‌اند یاد می‌گیرند و هر کجا که می‌روند احساس می‌کنند در خانه خود هستند.

این منابع مختلف ارزش با هم در شعار Airbnb قرار می گیرند: متعلق به همه جا.

همان طور که یک کسب و کار مراحل مختلف رشد را طی می کند، ارزش پیشنهادی آن نیز احتمالاً تغییر می کند.

Airbnb که در ابتدا بسیار ارزان‌تر از اقامت در هتل به بازار عرضه می‌شد، اکنون تبدیل به یک کالای اصلی تجربه‌محور و جریان اصلی با بال ممتازی به نام "Airbnb Plus" با ارزش پیشنهادی خاص خود شده است.

4. Fjällräven

شرکت کلاسیک لباس و تجهیزات فضای باز سوئدی Fjällräven توسط Åke Nordin در سال 1960 تأسیس شد.
او محصولات کاربردی (و گرم) را برای محققان حرفه ای که به شمال اسکاندیناوی اعزام می شوند طراحی کرد.

اکنون این برند 60 ساله در میان نسل های جوان در سراسر اروپا و آمریکای شمالی تجدید حیات شده است.

ارزش پیشنهاد اصلی آنها این است که آنها محصولاتی با کیفیت بالا و پایدار می فروشند که شکل و عملکرد را متعادل می کند.
درست است، مشتریان با وجود حمل کوله پشتی باز هم عالی به نظر می رسند و هنوز هم می توانند در وسط زمستان از کوهی بالا بروند.

تعهد آنها به شیوه‌های تجاری پایدار برای همان مصرف‌کنندگان آگاه که برای طبیعت ارزش قائل هستند، جذاب بوده و موجب تقویت که ارزش پیشنهادی آنها می شود.

Fjällräven بسیاری از محصولات خود را با استفاده از مواد G-1000 و هم چنین موم گرینلند  تولید می کند که به ارزش پیشنهادی خود برای ارائه کیفیت و دوام کمک می کند.

از آن جایی که آنها «محصولات را برای یک عمر خاطره، می سازند»، مشتریان بیش از حد مایل به پرداخت قیمت های بالا برای آنها هستند.

5.Juniper Print Shop

هنگامی که Jenny Komenda اولین وبلاگ خود را با نام Little Green Notebook در سال 2007 راه اندازی کرد، او یک طراح جوان بود که پروژه های DIY خود را با جهان به اشتراک می گذاشت. 

Komenda که در ذاتاً یک کارآفرین بود مهارت‌ها و دنبال‌کنندگان آنلاین خود را به یک وبلاگ برنده جوایز برتر به نام  Juniper Home، و سپس همتای محبوب آن، Juniper Print Shop تبدیل کرد.

Komenda یک برند منسجم ساخت که از طراحی مقرون به صرفه دفاع می کرد و با یک ارزش پیشنهادی کلیدی صحبت کرد که به مشتریانش انگیزه داد:

کمک به افراد غیرطراح برای ایجاد خانه ای زیبا بدون نیاز به سرقت از بانک.

محتوای او به هزاران روش مختلف به این سؤال پاسخ داده و اهرم های جدید کسب و کار او راه حلی ساده برای یافتن هنر مقرون به صرفه، یکی از سخت ترین چالش ها در این راه، ارائه می دهد.

او یک چاپخانه راه اندازی کرد که در آن آثار زنان هنرمند و عکاس با بارگذاری های دیجیتالی ساده و چاپ های فیزیکی که مقرون به صرفه و نصب آسان هستند، به نمایش گذاشته می شد.

ارزش پیشنهادی Juniper در جزئیات چاپخانه از لینک ها برای دسترسی به قاب های مقرون به صرفه IKEA  گرفته تا پیشنهادات منحصر به فرد Jenny (خرید یک قاب قدیمی، سرمایه گذاری در یک تشک سفارشی) زنده می شود.

6. Found My Animal

Found My Animal یک شرکت برای سگ های نجات و صاحبان شان است.
در سال 2006، Bethany Obrecht and Anna Conway  به طور تصادفی با هم برخورد کردند. هر دو سگ های نجاتی به نام والتر داشتند و به سرعت با هم دوست شدند.

علاقه مشترک آنها به صنایع دستی (و یکی از اقوام ماهی گیر) دو صاحب سگ را به طراحی و ایجاد افسارهایی از طناب دریایی که صدها پوند کشش را تحمل می کند، سوق داد. هر بند دارای یک برچسب برنجی است که کلمه "FOUND" روی آن با فونت ساده نوشته شده است.

این شرکت از آن زمان به بعد خطوط تولید خود را گسترش داده است تا سایر لوازم جانبی و لوازم سگ مانند تخت سگ، اسباب بازی و مانند آن  را در بر بگیرد.

ارزش پیشنهادی Found My Animal ساده است:

با خرید محصولات باکیفیت تجهیز خدمات نجات از شرکتی حمایت کنید که بخشی از سود خود را به گروه‌های نجات حیوانات اهدا می‌کند.

این شرکت به بیش از 64 سازمان غیرانتفاعی کمک کننده به حیوانات خانگی رها شده یا نادیده گرفته شده حمایت مالی می کند بنابراین مشتریان می دانند که خرید آنها تفاوت ایجاد خواهد کرد.

این ارزش پیشنهادی در تمام جنبه های Found My Animal، به ویژه بازاریابی آن ها وجود دارد. تیم آنها سگ های نجات نیازمند خانه را  در وب سایت و صفحه های رسانه های اجتماعی خود نشان می دهد.

به علاوه، برچسب رسانه اجتماعی آنها #foundmyanimal آگاهی دهنده برای افرادی است که خواهان به سرپرستی گرفتن حیوانات هستند.

بهترین ارزش پیشنهادی با کمک مشتریان شما تکامل می یابد.

اکنون که می توانید به این سوال که "ارزش پیشنهادی شما چیست؟" به چند روش مختلف پاسخ دهید، برای شروع به کار آماده هستید. حتی اگر از قبل یک ارزش پیشنهادی را برای کسب و کارتان تدوین کرده اید زمانی را برای بررسی مجدد آن در نظر بگیرید.

همان طور که مشتریان و بازارها در طول زمان تغییر می کنند، شرکت شما نیز باید تکامل یابد. به جای این که بر اساس نیازهای گذشته و رفتارهای خرید مخاطب خود فرضیاتی در مورد جامعه هدف داشته باشید، حلقه های بازخورد ایجاد کنید تا همیشه در جریان روند تغییرات قرار بگیرید.

با گوش دادن به مشتریان در زمان واقعی، کسب و کار خود را طوری تنظیم می کنید که ارزش پیشنهادی را تکامل داده و نیازهای جامعه خود را در حین رشد برآورده کند.

برای آشنایی بیشتر با نویسنده متن اصلی مقاله، Elizabeth Wellington  کلیک کنید.