مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند بخشی از بازاریابی است که از تکنیک هایی برای افزایش ارزش درک شده محصول یا برند در طول زمان استفاده می کند. مدیریت اثربخش برند، قیمت محصولات را افزایش داده و از طریق تداعی‌ها و تصاویر مثبت برند یا آگاهی قوی از برند، مشتریان وفادار ایجاد می‌کند.

نکات کلیدی

• تدوین یک برنامه استراتژیک برای حفظ ارزش ویژه برند یا به دست آوردن ارزش برند، مستلزم درک جامعی از برند، بازار هدف آن و چشم انداز کلی شرکت است. 

• مدیریت موثر برند به شرکت کمک می کند تا یک پایگاه مشتری وفادار بسازد و به سودآوری شرکت کمک می کند.

• مدیریت برند، نوآوری یک محصول را تضمین می کند و از طریق استفاده از قیمت، بسته بندی، لوگو، رنگ های مرتبط و قالب حروف، آگاهی از برند را ایجاد می نماید.

• مدیریت برند معمولاً حول محور تقویت شناخت برند، ارزش ویژه برند و وفاداری به برند یک محصول است.

• ارزش ویژه برند به ارزشی اشاره دارد که یک شرکت از تشخیص نام خود به دست می آورد و آن را قادر می سازد حتی در مقایسه با یک نام تجاری عمومی با قیمت پایین تر، انتخاب محبوب در بین مصرف کنندگان باشد.

مدیریت برند چگونه انجام می شود؟

برندها تأثیر قدرتمندی بر تعامل با مشتری، رقابت در بازارها و مدیریت یک شرکت دارند. حضور قوی برند در بازار، محصولات یک شرکت را از رقبای خود متمایز می کند و باعث ایجاد تمایل به برند برای محصولات یا خدمات یک شرکت می شود.

برندی که تأسیس شده است باید به طور مداوم تصویر خود را از طریق مدیریت برند حفظ کند. مدیریت اثربخش برند، آگاهی از آن را افزایش می‌دهد، ارزش ویژه برند را اندازه‌گیری و مدیریت می‌کند؛ ابداعاتی را هدایت می‌کند که از پیام ثابت برند پشتیبانی می‌کنند؛ محصولات جدید برند را شناسایی کرده و با آن سازگار می‌کند؛ و به طور مؤثر برند را در بازار معرفی و هدایت می نماید.

سال ها طول می کشد تا یک برند ایجاد شود، اما زمانی که در نهایت این اتفاق رخ داد، لازم است هم چنان از طریق نوآوری و خلاقیت آن را حفظ نمود. نمونه ای از برندهای قابل توجهی که طی سال‌ها خود را به عنوان پیشرو در صنایع مربوطه تثبیت کرده‌اند عبارتند از: کوکاکولا، مک‌دونالد، مایکروسافت، آی‌بی‌ام، پروکتر اند گمبل، سی‌ان‌ان، دیزنی، نایک، فورد، لگو و استارباکس.

منافع مدیریت برند

محصولات برجسته. طبق آخرین داده‌های سرشماری ایالات متحده، تا سال 2019 بیش از 250000 رستوران با خدمات کامل در ایالات متحده وجود داشت. اگر هر یک از این رستوران ها بخواهند جدا از رقبای خود قابل تشخیص باشند، مدیریت برند قوی لازم است.

مشارکت قوی کارکنان. مدیریت برند با قبول و باور درونی ارزش ها و اصول مربوط به یک محصول آغاز می شود. با حصول اطمینان از این که همه افراد در یک شرکت، بخشی از فرآیند مدیریت برند هستند، کارمندان ممکن است بیشتر به برنامه استراتژیک برند و شرکت بپردازند.

افزایش مقدار فروش. اگرچه لزوماً یک مدیریت قوی‌ برند که وفاداری به برند و ارزش ویژه آن را هدایت می‌کند، منجر به فروش بالاتر نمی شود، ولی از آن جا که مصرف کنندگان بیشتری با یک نام تجاری گره خورده یا به طور مثبت برای شان متمایز شده است، به احتمال زیاد آن را به جای یک گزینه ناآشنا انتخاب می کنند.

افزایش CLV ارزش طول عمر مشتری. علاوه بر مقادیر فروش بیشتر، مدیریت برند ارزش بیشتری را در طول عمر مشتری ایجاد می کند. اگر مشتریان تجربه مثبتی داشته باشند، احتمال بیشتری دارد که خرید را تکرار کنند و در صورت ایجاد وفاداری قوی به برند، احتمال بیشتری برای خرید محصولات مختلف در امتداد یک خط محصول مشابه وجود دارد.

قیمت گذاری اهرمی.  اگر شرکتی شهرت بالایی در بازار داشته باشد می تواند از این شهرت به عنوان اهرمی برای قیمت گذاری ممتاز برای محصولات خود استفاده نماید. این امر در صورتی است که آن برند  بتواند ارتباط کافی و قوی با مصرف‌کنندگان برقرار کند (مانند اپل).

موقعیت کم نوسان در بازار. اگرچه شرکت‌ها در طول رکود بازار همیشه در معرض خطر نتایج مالی  هستند، شرکت‌هایی که مدیریت برند قوی‌تری دارند ممکن است بتوانند راحت‌تر از طوفان عبور کنند.  به این دلیل که مصرف‌کنندگان معمولاً حتی در شرایط بد مالی به سختی از شرکت هایی که روابط قوی و قابل اتکایی با آنها دارند رویگردان می شوند.

تکنیک های مدیریت مؤثر برند

مدیریت برند ممکن است پیچیده به نظر برسد، اما تعدادی تکنیک ساده و ظریف وجود دارد که فرآیند را قابل مدیریت می کند. در این جا به برخی از روش های مؤثرتر مدیریت برند اشاره می شود:

مبانی برندسازی را ایجاد کنید.

مدیریت برند اغلب با اصول اولیه شروع می شود و این به معنای ایجاد یک بیانیه مأموریت قوی، لوگو، مخاطبان هدف و بیانیه چشم انداز است. اگرچه این ها اغلب توسط تیم بازاریابی در دوران شکل گیری یک شرکت یا محصول ایجاد می‌شوند، لازم است تیم مدیریت برند اصول برندسازی را اصلاح و هدایت کنند.

داستان های جذاب بسازید.

همان طور که محصول یا شرکت شروع به استفاده توسط مصرف کنندگان می کند، بسیار مهم است که تیم مدیریت برند رابطه بین کالا و کاربر را تقویت کند. این به معنای سرمایه گذاری بر روی داستان های احساسی با استفاده از ارتباط انسانی با محصولات مورد استفاده است.

بسترهای تعاملی را ایجاد و یکپارچه نمایید.

مدیریت برند که اغلب توسط رسانه های اجتماعی و یک وب سایت هدایت می شود، باید در همه بسترهای رسانه ای منسجم باشد. این شامل هر گونه تبلیغات تلویزیونی، رادیویی یا چاپی می شود. هرچه یک شرکت کانال‌های بازاریابی بیشتری داشته باشد، برای مدیریت برند مهم‌تر است که به طور منسجم این کانال‌ها را برای انتقال یک پیام واحد و ثابت به مصرف‌کنندگان مرتبط کند.

زبان برندسازی را در نظر بگیرید.

در یک یادداشت مرتبط، فرآیند مدیریت برند باید با استفاده مداوم از زبان و لحن هدایت شود. این ممکن است با استفاده از عکس ها یا تبلیغات چاپی راحت تر منتقل شود. با این حال اگر افراد مختلف کانال های بازاریابی متفاوتی را مدیریت کنند، ممکن است چالش های مختلفی ایجاد شود. تا زمانی که کانال‌های دریافت در خطوط تولید یکسان هستند، تیم مدیریت برند باید اطمینان حاصل کند که عبارت و احساس پشت ارتباطات یکسان است.

قوانین داخلی وضع کنید.

اگر تیم های برندسازی و بازاریابی داخلی همسو نباشند، همه نکات بالا بی اهمیت می شوند. بنابراین تیم مدیریت برند باید به طور مؤثر محدودیت ها و قوانینی را در مورد نحوه انجام برخی فعالیت ها اعمال کند. برای مثال تیم مدیریت برند ممکن است استفاده را به فونت‌ها، تصاویر یا طرح‌های رنگی خاص محدود کند. هرگونه انحراف از این قوانین باید از طریق تیم مدیریت برند برای تأیید ویژه انجام شود.

عناصر مدیریت برند

سه عنصر حیاتی برای مدیریت برند وجود دارد:

ارزش ویژه، بازشناسی و وفاداری.

اگرچه ممکن است اندازه گیری کمی مزایای هر یک دشوار باشد، مدیریت برند نقش مستقیمی در توسعه هر سه جنبه یک برند دارد.

بازشناسی برند

مدیریت برند اغلب با بازشناسی برند شروع می شود. اگر یک شرکت نتواند با دیدن یک برند، احساسات مثبتی را در مشتریان ایجاد کند، احتمالاً اصلاً برندی برای مدیریت وجود ندارد! بعلاوه بازشناسی برند مستلزم همراه شدن احساس مطلوب و خوشایند از برند برای مخاطب است و در غیر این صورت نمی توان آن را مصداقی از بازشناسی از برند محسوب نمود. 

این امر به ویژه برای محصولات جدیدی که به بازار عرضه می شوند بسیار مهم است. یک شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه آن برند را به بهترین شکل مدیریت کند و سرمایه اولیه را برای شناسایی بیشتر برند سرمایه گذاری کند. از سوی دیگر برندهای معتبرتر باید تصمیم بگیرند که چه تعداد منابع را برای حفظ یا تقویت موقعیت موجود یک برند اختصاص دهند.

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند، ارزش تجاری تصویر یک محصول است. اگرچه یک شرکت در واقع دلارهای مستقیم ارزش را از ارزش ویژه محصولاتی که برند بالایی دارند دریافت نمی کند، ارزش ویژه برند تا جایی که مصرف کنندگان یک محصول یا نام تجاری را با ارزش بیشتری مرتبط کنند، اغلب به فروش بیشتر ترجمه می شود. ارزش ویژه برند در طول زمان از طریق تجربیات مثبت، همکاری ها و ارزش نشان داده شده، ایجاد می شود.

نمونه ای از بیلبوردی را در نظر بگیرید که تبلیغاتی برای Powerade نمایش می دهد. به دلیل نامگذاری مثبت Powerade (از طریق مشارکت با لیگ های ورزشی حرفه ای و بازار گسترده)، ممکن است ارزش ویژه برند بیشتری نسبت به یک نام تجاری عمومی داشته باشد. مشابه این که چگونه یک شرکت ممکن است در طول زمان ارزشمندتر شود و ارزش آن بیشتر شود، ارزش یک نام تجاری نیز می تواند در طول زمان به همان روش افزایش یابد.

وفاداری به برند

یک مشتری ممکن است یک نام تجاری را بشناسد و یک مشتری حتی ممکن است ارزش مثبت قوی را با یک نام تجاری ارزیابی کند. با این حال اگر آن مشتری به راحتی به سمت یک محصول رقیب سوق داده شود، مدیریت برند شکست خورده است. هدف از وفاداری به برند، فراخوانی رابطه قوی بین مصرف کننده و برند است تا جایی که دور شدن از برند برای مصرف کننده قابل تصور نباشدو

در حالی که بازشناسی برند به عنوان یک هدف اولیه مدیریت برند در نظر گرفته می شود، وفاداری به برند یک دستاورد بلندمدت است که به روش های مختلف به دست می آید. شرکت ها باید نشان دهند که محصولاتشان مطابق با نیازهای مصرف کننده است. علاوه بر این شرکت ها باید اطمینان حاصل کنند که خدمات قوی به مشتری تضمین می کند که مشتری در طول کل عمر محصول تجربه مثبتی دارد.

شرکت‌های کوچک‌تر با تعداد کارکنان کمتر ممکن است یک تیم مشترک برای هر دو وظیفه ایجاد (مدیریت برند) و اجرای استراتژی‌های برندسازی (بازاریابی) داشته باشند.

مدیریت برند در مقابل بازاریابی

به نظر می رسد مدیریت برند و بازاریابی هر دو یک کار را انجام می دهند. به هر حال هر دو بخش بر نحوه درک ذیفعان بیرونی از برندهای شرکت یا محصول تأثیر می‌گذارند. با این حال تفاوت های ظریفی بین این دو وجود دارد.

بازاریابی در ابتدا رهبری کرده و سپس مدیریت برند آن را دنبال می کند.

هنگامی که شرکت ها یا محصولات راه اندازی می شوند، آن شرکت ها یا بخش ها ممکن است تیم کاملاً اختصاصی برای مدیریت برند نداشته باشند. در عوض آنها اغلب دارای مجموعه‌ای از متخصصان بازاریابی هستند که درک عمومی اولیه را هدایت می‌کنند. آن تیم بازاریابی ممکن است بسیاری از جنبه های اولیه مدیریت برند را در اختیار داشته باشد، اگرچه نقش آنها اغلب بسیار بیشتر از تطبیق ساده در استراتژی برندسازی است.

بازاریابی گسترده است، مدیریت برند خاص است.

همان طور که یک خط محصول یا شرکت بالغ می شود، نام تجاری مورد نظر ممکن است منابع بیشتری دریافت کند. به خصوص اگر نام تجاری موفق بوده باشد. در این مرحله تیم مدیریت برند، استراتژی برند را مستند، تعریف و رسمی می کند. این طرح بسیار دقیق تر از برنامه های اولیه است که توسط تیم بازاریابی ارائه شده است. علاوه بر این تیم مدیریت برند به احتمال زیاد اطلاعاتی را از سایر بخش‌ها جمع‌آوری می‌کند تا از پذیرش گسترده‌تر و در سطح شرکت از طرح پیاده‌سازی مدیریت برند اطمینان حاصل کند.

بازاریابی بیشتر خارجی است، مدیریت برند بیشتر داخلی است.

تیم بازاریابی یک شرکت در درجه اول بر تعاملات بیرونی متمرکز است. این شامل ارتباطات، حضور در رویداد، ادراک عمومی و روابط عمومی است. اگرچه این جنبه‌ها ممکن است در ایجاد برند نقش داشته باشند، مدیریت برند بیشتر بر روی طراحی استراتژیک مسیر عمل متمرکز است. مدیریت برند به احتمال زیاد استراتژی و خرید داخلی را ترسیم می کند، در حالی که بازاریابی به احتمال زیاد استراتژی خارجی و پذیرش خارجی برند را اجرا می کند.

نمونه هایی از مدیریت برند

برای برخی، دیدن مارمولک آنها را به یاد بیمه GEICO می اندازد که از خزنده در بیشتر کمپین های تبلیغاتی خود استفاده می کند. به طور مشابه، صدای جرنگ کوکاکولا "It's the Real Thing" که برای اولین بار در سال 1971 به عنوان یک تبلیغ تلویزیونی پخش شد و افرادی از نژادها و فرهنگ های مختلف را نشان می داد، هنوز برای نسل های مصرف کنندگان کوکاکولا محبوب و آشنا است.

لازم نیست یک برند به یک محصول گره بخورد. یک برند می تواند محصولات یا خدمات مختلفی را پوشش دهد. به عنوان مثال فورد چندین مدل خودرو تحت نام تجاری فورد دارد. به همین ترتیب یک نام تجاری می تواند چندین برند را زیر چتر خود بگیرد.

به عنوان مثال، Procter & Gamble چندین برند تحت نام تجاری خود دارد، مانند مواد شوینده لباسشویی Ariel، دستمال کاغذی Charmin، دستمال کاغذی Bounty، مایع ظرفشویی Dawn و خمیر دندان Crest.

الزامات یک مدیر برند

یک مدیر برند وظیفه دارد ویژگی های ملموس و ناملموس یک برند را مدیریت کند. جنبه های ملموس برند یک شرکت شامل قیمت محصول، بسته بندی، لوگو، رنگ های مرتبط و قالب حروف است.

نقش یک مدیر برند این است که با در نظر گرفتن عناصر ناملموس یک برند، تجزیه و تحلیل کند که چگونه یک برند در بازار درک می شود. عوامل نامشهود شامل تجربه ای است که مصرف کنندگان با نام تجاری داشته اند و ارتباط عاطفی آنها با محصول یا خدمات. ویژگی های ناملموس یک برند ارزش ویژه برند را ایجاد می کند.

ارزش ویژه برند قیمتی بالاتر از ارزش محصول است که مصرف کنندگان مایل به پرداخت آن برای به دست آوردن برند هستند. ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود داخلی است که ارزش آن در نهایت با درک مصرف کنندگان از برند تعیین می شود. اگر مصرف کنندگان بخواهند برای یک نام تجاری بیشتر از یک برند عمومی که عملکردهای مشابهی را انجام می دهد، هزینه کنند، ارزش ویژه برند افزایش می یابد. از سوی دیگر، ارزش ارزش ویژه برند زمانی کاهش می‌یابد که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصول مشابهی را خریداری کنند که قیمت آن کمتر از برند باشد.

یک برند قبیله ای نمونه ای از یک اجتماع از طرفداران است که در آن پایگاه مشتری برای یک محصول یا خدمات بسیار وفادار شکل گرفته و به موفقیت برند منجر می شود. زیرا اجتماع رو به رشدی از مشتریان ارتباط عاطفی منحصر به فردی را با برند احساس می کنند.

اهمیت نوآوری در مدیریت برند

مدیریت برند نه تنها شامل ایجاد یک نام تجاری، بلکه هم چنین درک این است که چه محصولاتی می توانند تحت برند یک شرکت قرار گیرند. یک مدیر برند همیشه باید بازار هدف خود را در هنگام تصور محصولات جدید در نظر داشته باشد تا برند شرکت را تصاحب کند یا با تحلیلگران کار کند تا تصمیم بگیرد با چه شرکت هایی ادغام شده یا آن را خریداری کند.

تفاوت بین موفقیت و شکست مدیریت برند به نوآوری مداوم باز می گردد. مدیر برندی که به طور مداوم به دنبال راه‌های نوآورانه برای حفظ کیفیت یک برند است، در مقایسه با مدیری که از نام خوب فعلی برند شرکت راضی است، مشتریان وفادار خود را حفظ می‌کند و تمایل بیشتری به برند به دست می‌آورد.

منظور از مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند عبارت است از ایجاد و اجرای قواعدی پیرامون نحوه ارتباط یک شرکت یا محصول به بازارها. این شامل تعیین مرزهای تبلیغاتی، زبان، لحن و آهنگ ارتباط با مشتریان است.

چرا مدیریت برند مهم است؟

مدیریت برند مهم است زیرا نحوه درک بازارهای عمومی از کالاها را دیکته می کند. بدون مدیریت برند، مصرف کنندگان ممکن است به خط تولید وفادار نشوند یا پس از یک تجربه مثبت، خریدهای خود را با یک شرکت تکرار نکنند. مدیریت اثربخش برند ممکن است نه تنها منجر به فروش بیشتر در کوتاه مدت شود، بلکه منجر به موفقیت مالی بلندمدت بیشتر به دلیل مشتریان بلند مدت می شود.

هدف مدیریت برند چیست؟

هدف مدیریت برند ایجاد یک تصور خاص در مورد یک محصول یا شرکت است. با تعیین استراتژیک فونت، زبان، سبک پیام‌رسانی و برنامه‌های بازاریابی، تیم مدیریت برند امیدوار است که عموم مردم یک محصول یا شرکت را در یک دید خاص ببینند.

حرف آخر

مدیریت برند یک استراتژی مبهم برای هدایت ادراک عمومی از یک کالا، محصول، خدمات یا شرکت است. مدیریت برند به شدت با ایجاد ارزش ویژه برند، وفاداری و شناخت مرتبط است. هم چنین توسط یک تیم اختصاصی فرموله می شود، اغلب پس از این که تیم بازاریابی یک برنامه بازاریابی اولیه را تهیه کرد. با ایجاد مؤثر استراتژی مدیریت برند، یک شرکت ممکن است موفقیت مالی کوتاه مدت و بلندمدت قوی تری را تجربه نماید.

منبع: Investopedia