معرفی الگوهای مدل کسب و کار (بخش دوم)
الگوی کسب و کار دنباله دار
موضوع مدل های کسب و کار دنباله دار در مورد فروش کم تعداد زیادی از اقلام است.
مدل دنباله دار: تمرکز بر تعداد زیادی از محصولاتی که به میزان اندکی به فروش می روند.
تمرکز این نوع از مدل های کسب و کار بر روی عرضه تعداد زیادی از محصولات با مخاطب خاص و محدود است که گاهی اوقات به فروش می رسند.
مجموع فروش اقلام کم فروش ممکن است به اندازه مدل سنتی، یعنی فروش تعداد کمی ازپرفروش ترین اقلام، سودآور باشد.
استفاده از مدل های کسب و کار دنباله دار نیازمند هزینه های انبارداری پایین و پلتفرم های قوی جهت دسترس قرار دادن آسان محصولات با مخاطب خاص و محدود برای خریداران علاقمند است.
Chris Anderson مفهوم دنباله دار را ابداع کرد تا به واسطه آن، گذار کسب و کار رسانه ها از فروش تعداد اندکی از اقلامی پرفروش، به سمت فروش تعداد بسیار زیادی از اقلامی که نسبتاً به میزان اندکی به روش می رفتند را توضیح دهد.
اندرسون توضیح داد که فروش چه میزان از این اقلام کم فروش، درآمدی مساوی یا حتی بیش تر از درآمد ناشی از تمرکز بر اقلام پرفروش را ایجاد می کند.
اندرسون بر این باور است که سه انگیزه اقتصادی باعث افزایش این پدیده در صنعت رسانه ها شده است:
1. همگانی شدن ابزارهای تولید
کاهش هزینه های فناوری باعث دسترسی افراد به ابزارهایی شده است که هزینه آنها تا چند سال پیش بسیار گران و کمرشکن بودند.
هم اکنون میلیون ها تازه کار پرشور می توانند موسیقی خود را ضبط کنند. فیلم های کوتاه تولید کرده و نرم افزارهای ساده ای با نتایج حرفه ای طراحی نمایند.
2. همگانی شدن توزیع
اینترنت، توزیع محتوای دیجیتالی را به یک کالای متداول تبدیل نموده است و هزینه ای انبارداری، مبادلات و ارتباطات را به صورت چشم گیری کاهش داده است و بازارهای جدیدی را برای محصولات با مخاطب خاص و محدود ایجاد کرده است.
3. کاهش شدید هزینه های جستجو برای اتصال عرضه به تقاضا
یافتن خریداران بالقوه علاقمند، چالش واقعی فروش محتوا به مخاطب خاص محسوب می شود.
موتورهای جستجو و معرفی قدرتمند، رتبه بندی های کاربران و گروه های علاقمند انجام این کار را بسیار ساده تر کرده اند.
تحقیق اندرسون در ابتدا بر صنعت رسانه ها متمرکز بود.
برای مثال او نشان داد که شرکت Netflix که کار آن اجاره دادن آنلاین فیلم های ویدئویی بود به سراغ اعطای مجوز به تعداد زیادی از فیلم های کم فروش با مخاطب خاص رفت.
در حالی که هر فیلم کم فروش گهگاه اجاره داده می شد، مجموع درآمد حاصل از کاتالوگ گسترده فیلم های کم فروش با مخاطب خاص نتفلیکس با رقم مربوط به فیلم های پرفروش و پر سرو صدای خود رقابت می کرد.
اما اندرسون نشان داد که مفهوم دنباله دار، خارج از صنعت رسانه ها نیز کاربرد دارد.
موفقیت سایت مزایده آنلاین eBay بر پایه تعداد زیادی از حراج گرهایی است که مقادیر اندکی از اقلام کم فروش را می فروشند و می خرند.
مثال اول: تحول صنعت نشر کتاب
مدل قدیمی
همه ما پیش تر در خصوص نویسندگان مشتاقی که نوشته های خود را به دقت ساخته و پرداخته کرده و به امید چاپ آنها را مؤسسات انتشاراتی ارائه کرده اند و دائم با عدم پذیرش مواجه شده اند، شنیده ایم.
این تصویر کلیشه ای از مؤسسات انتشاراتی و نویسندگان مطابقت زیادی با واقعیت دارد.
مدل سنتی صنعت چاپ کتاب بر اساس یک فرایند انتخابی به این صورت است که ناشران، نویسندگان و نوشته های بسیاری را غربال نموده و آنهایی را برمی گزینند که به نظر می رسد بیشترین احتمال رسیدن به حداقل های اهداف فروش را داشته باشند.
نویسندگان و عنوان هایی که امید کمتری به آنها هست رد می شوند، زیرا که ویرایش، طراحی، چاپ و تبلیغ کتابی که فروش آن کم باشد سودآور نخواهد بود.
بیشترین علاقه مؤسسات انتشاراتی به کتاب هایی است که بتوانند آنها را در تیتراژ بالا برای مخاطبان پرشمار چاپ نمایند.
یک مدل جدید
Lulu.com مدل رایج صنعت نشر را که بر پرفروش ترین کتاب ها متمرکز بود تغییر داد و تمامی افراد را قادر به چاپ کتاب نمود.
مدل کسب و کار Lulu.com کار نویسندگان غیرحرفه ای را که مخاطبان آنها قسمت های خاص و کوچک یا به اصطلاح حفره های بازار را تشکیل می دهند به بازار معرفی می کند.
این سایت با فراهم کردن ابزارهایی که به نویسندگان امکان ساخت، چاپ و توزیع کارهای خود را در بازاری آنلاین می دهد موانع ورود به بازار را از بین می برد.
این مدل کاملاً متفاوت از مدل رایج انتخاب کارهای با ارزش از نظر بازار است.
در واقع هر چقدر Lulu.com نویسندگان بیشتری را جذب نماید احتمال موفقیت آن افزایش می یابد، زیرا این نویسندگان تبدیل به مشتریان این شرکت می گردند.
در مجموع Lulu.com یک پلتفرم چندوجهی است که ارتباط نویسندگان و خوانندگان را از طریق یک مدل دنباله دار از محتواهایی با میزان فروش کم توسط کاربران این سایت ایجاد شده اند برقرار می نماید.
هزاران نویسنده از ابزارهای سلف سرویس Lulu.com استفاده می کنند تا کتاب های خود را منتشر کرده و به فروش برسانند.
کتاب ها تنها در پاسخ به سفارشات حقیقی چاپ می شوند و دلیل مفید واقع شدن این مدل نیز همین است.
شکست در فروش یک عنوان خاص، در حیطه مسئولت Lulu.com قرار ندارد چرا که چنین شکستی هیچ نوع هزینه ای را به این سایت تحمیل نمی کند.
مثال دوم: دنباله جدید شرکت لِگو
شرکت دانمارکی لِگو که کار آن تولید اسباب بازی است، ساخت بلوک های سازنده معروف خود را از سال 1949 آغاز نمود.
نسل های مختلف بچه ها با این لِگوها بازی کرده اند و این شرکت هزاران بسته بازی در زمینه ایستگاه های فضایی، دزان دریایی و قرون وسطی روانه بازار کرده است.
اما تشدید رقابت در صنعت اسباب بازی در طول زمان، شرکت لِگو را وادار به جستجوی راه های نوآورانه جدید برای رشد کرده است.
این شرکت اقدام به گرفتن امتیاز حقوق استفاده از شخصیت های فیلم های مشهور و اثرگذاری هم چون جنگ ستارگان، بتمن و ایندیانا جونز نمود.
در حالی که گرفتن چنین حق امتیازهایی بسیار پرهزینه هستند اما تأثیر آن به عنوان مولد درآمد در عمل ثابت شده است.
لِگو در سال 2005 شروع به آزمایش محتوای تولید شده توسط کاربران کرد.
این شرکت را معرفی نمود LEGO Factory را معرفی نمود که مشتریان را قادر می ساخت تا بسته های اسباب بازی لگوی خود را مونتاژ نموده و به صورت آنلاین سفارش دهند.
مشتریان با استفاده از نرم افزاری به نام LEGO Digital Designer می توانند ساختمان ها، وسایل نقلیه، زمینه هاو شخصیت ها را با انتخاب از میان هزاران عنصر سازنده و ده ها رنگ، ابداع و طراحی نمایند.
مشتریان حتی می توانند جعبه ای که محتوی این اسباب بازی های سفارشی است را نیز طراحی نمایند.
لِگو با کمک لگوفکتوری توانست مشتریان منفعل خود را به همراهانی فعال و تأثیرگذار تبدیل نماید.
انجام این کار نیاز به متحول نمودن زیرساخت زنجیره تأمین دارد و به خاطر حجم کم لِگو، زیرساخت پشتیبان آن هنوز کاملاً با مدل جدید لگوفکتوری مطابقت نیافته است.
در عوض لِگو منابع و فعالیت های موجود را به سادگی تطبیق داد.
از دیدگاه مدل کسب و کار، لگو با ورود به حیططه مدل دنباله دار قدمی فراتر از سفارشی سازی انبوه برداشت لگوفکتوری اکنون علاوه بر کمک به کاربران برای طراحی مجموعه های اختصاصی لگو، مجموعه های طراحی شده توسط کاربران را نیز به صورت آنلاینبه فروش نمی رسند.
بعضی از این مجموعه ها به خوبی به فروش می روند و برخی هم فروش خوبی ندارند یا اصلاً به فروش نمی رسند.
چیزی که برای شرکت لگو مهم است این است که مجموعه های طراحی شدهتوسط کاربران باعث توسعه خط محصولی شد که پیش تر تنها بر تعداد معدودی از بسته های پرفروش متمرکز بودند.
در حال حاضر این جنبه از کسب و کار لِگو تنها بخش کوچکی از کل درآمد آن به حساب می آید، اما این اولین گام به سوی پیاده سازی مدل دنباله دار به عنوان یک مکمل یا حتی جایگزین برای یک مدل رایج بازار انبوه است.
بوم مدل کسب و کار با الگوی دنباله دار
الگوی کسب و کاری سوم در بلاگ بعدی معرفی خواهد شد.
منبع: کتاب «خلق مدل کسب و کار» اثر الکساندر استروالدر و همکار، ترجمه غلامرضا توکلی و همکاران، انتشارات آریاناقلم.
